De vuelta a lo esencial: el renacer de las newsletters
De vuelta a lo esencial: el renacer de las newsletters
Llegando a tu audiencia a través de su bandeja de entrada
Bienvenido una semana más a la newsletter de Innovation by Default 💡. Otra semana más, Álex Fuenmayor (@adefuros) a los mandos de la nave.
Antes de empezar, quería recordarte que esta semana no tendremos episodio del podcast, esta cerrado por vacaciones hasta septiembre. Estoy en periodo de reflexión, pensando 🤔 en experimentos y opciones para hacerlo más entretenido para quienes estáis al otro lado, así que si tienes cualquier duda o sugerencia estoy deseoso de escucharla.
En la edición de esta semana, quiero compartir contigo una serie de reflexiones sobre las newsletters como otra forma de comunicación, la más básica de todas y como realmente nunca ha llegado a irse, aunque cientos de personas y artículos han dado por muerto al email marketing durante años.
El mundo digital en el que vivimos, con sus buscadores y las redes sociales, se ha vuelto ruidoso e impersonal. Aun más si cabe, la irrupción de la IA generativa ha hecho que no sepamos, podamos distinguir si nos habla un humano o ChatGPT
Sin embargo en los últimos años las newsletters han resurgido como una forma efectiva y cercana de conectar con la audiencia. Plataformas como Substack están revolucionando la creación y monetización del conocimiento, atrayendo tanto a marcas personales como a pequeñas y grandes empresas. En mi humilde opinión la cercanía, originalidad, confianza y sentido de comunidad que ofrecen las newsletters son clave para su renacer.
Personalmente, llevo consumiendo este formato más de una década, he descubierto el valor de estas dosis dosificadas y depuradas de información, esas pequeñas píldoras semanales que me mantienen informado y aportan valor.
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El renacimiento de las Newsletters
Soy de los que cree que las newsletters están viviendo una segunda juventud, ya escribí sobre ello en Think Big hace unos años, y esto puede ser debido a una serie de aspectos que han impulsado su resurgimiento, más abajo te dejo alguno de ellos:
Cercanía: nos gusta conocer de primera mano la información de proyectos o tecnologías que están narradas en primera persona por sus protagonistas.
Armonía: la newsletter nos permite identificarnos con quien escribe, solemos estar alineados con aquéllas a las que nos suscribimos.
Originalidad: la newsletter permite a cada autor mostrarse tal y como es, sin filtros.
Confianza: tener que dar nuestra dirección de correo electrónico al subscribirnos a una newsletter estamos poniendo parte de nuestra privacidad y confianza en manos de su remitente.
Comunidad: Posiblemente este último aspecto sea uno de los activos más importantes de quienes envían una newsletter. Crear una comunidad obliga a dar antes de recibir pero, a cambio, luego devuelve todo multiplicado por parte de quienes se sienten parte de ella.
Si te gusta lo que estas leyendo, no olvides que también tienes disponible el podcast. Aunque esta semana no tenemos edición de audio, puedes escuchar alguno de los capítulos anteriores.
Uno de los principales indicadores de la bonanza de las newsletters es ver cómo grandes compañías muestran su interés por el mismo, sobre todo, cuando sacan la chequera para comprar a los editores independientes de mayor éxito. Hace ya unos años Business Insider lo hizo con una de las newsletters de referencia para el mundo anglosajón, como es Morning Brew, según publicaba The Wall Street Journal.
Ya he hablado en el podcast sobre la monetización de los boletines de noticias (tanto Carlos Molina como Álex Barredo nos han contado su experiencia), y no solo viene vía publicidad, mecenazgo o ingresos cruzados, como cursos o servicios profesionales al potenciar tu marca personal. Algunas de las newsletters y podcast más famosos del panorama español ya dieron el salto a una versión de pago, aunque yo siempre he tenido mis dudas de que pueda llegar a ser algo sostenible en el tiempo.
Mis newsletters de referencia
Al igual que la semana pasada no me gustaría irme sin dejarte un pequeño resumen de mis newsletters de referencia, veras que los formatos de envío más habitual es el envio semanal como es el caso de la que lees en este momento, pero aquellos que han dado un paso hacia la profesionalización de la misma prefieren el formato diario, seguramente porque está más cerca de un medio de comunicación (periodismo al uso) tal y como lo conocemos.
Encabeza la lista una de las decanas de este mundillo de las newsletters: la Bonilista de David Bonilla que, según él mismo contaba en la Voz de Galicia, “es una guía de emprendimiento que mezcla tecnología y negocios”. Tenía cerca de 16.000 suscriptores en 2022 y los artículos anteriores no son accesibles a traves de su web. El señority de esta newsletter es tal, que en el 2019 la Voz de Galicia empezó a incluir en su vez los articulos semanales de esta newsletter.
Otra de las newsletters que ya conquistó hace años mi corazoncito nerd fue Mixx.io. Alex Barredo envia casi todos los días un resumen de noticias de tecnología, y ciencia básica, del que ya hemos hablado en anteriores ocasiones en la newsletter y entreviste en el poscast la semana pasada.
Hace ya casi siete años que Charo Marcos decidió montar Kloshletter, la primera newsletter independiente de información general que se editó en España. Trasladaba un producto muy consolidado en el mercado anglosajón pero que por aquí no se estilaba hasta el momento. También y de la mano de Spotify, Klohsletter también está disponible para escuchar a diario.
Otra de las newsletters que leo cada día, muchas vez a primera hora con el paseo perruno, es Multiversial, según Carlos Molina: “MultiVersial es la newsletter que te explica los negocios digitales en castellano líder en el mercado”. Su propuesta de valor es muy simple, Multiversial busca que con su lectura estes al día de lo que pasa en el cosistema de negocios digitales con el menos esfuerzo posible, según Carlos en menos de 3 minutos.
Si pasamos de contenido generalista y nos vamos a algunas algo más especializadas, una de las newsletters más exitosas y reconocidas en el ciberespacio español en estos momentos es Suma Positiva, de Samuel Gil, que nació hace cuatro temporadas con el objetivo de ayudar a crecer al ecosistema emprendedor español, aunque los temas son bastante variopintos. Van desde el desarrollo de producto y analítica o métricas relacionadas con el growth hacking hasta el proceso de envejecimiento de los seres humanos.
Con la eCommpills pasamos al mundo del comercio electrónico. Ofrece la visión de uno de los mayores expertos del mercado patrio. La newsletter de Jaime Mesa proporciona curiosidades y consejos sobre el comercio electrónico y una de las herramientas más populares del sector, como es Shopify. La eCommpills acabará siendo una especie de gabinete de curiosidades del comercio electrónico de comienzos del siglo XXI, donde nuestros hijos y nitos podrán ver en que tipo de cosas nos gastabamos el dinero hace años, algunas muy surrealistas.
Y, por último, pero no menos importante, os traigo The Independent Sentinel, la newsletter de Akoios donde
comparte historias y noticias del mundo de la ciencia de datos así como curiosidades sobre matemáticas y sucesos relacionados con la historia de la ciencia.Consejos vendo que para mí no tengo
Al principio de este texto, ya os mencioné que hace unos años ya escribí sobre este mismo tema, en su momento pedí la opinion de alguno de los creadores de estas newsletters sobre qué les había funcionado y qué no.
Así que como sin repetición no hay aprendizaje, aprovecho para dejarte por aquí algunas de sus reflexiones.
"Curación" de temas y contenidos
David Bonilla explica que cuando un tema le resulta interesante y cree que puede generar debate lo apunta y lo guarda para desarrollarlo en la newsletter. Es, además, flexible: “Mis envíos se centran en tecnología y negocios digitales, pero me permito tocar cualquier tema -hasta política- si me lo pide el cuerpo.”
Otros, como Jaime Mesa y Javier Fuentes, usan una base de datos en Notion sobre la que “curan” el contenido, que luego les sirve como base para trabajar en cada edición. En el caso de Jaime, el filtrado es por descarte: “Me quedo con los mejores y finalmente decido cuáles encajan mejor según la edición, las ganas que tenga de escribir sobre un tema, etc. Entran en juego unas cuantas variables”.
Despertar interés y explicar el porqué de las cosas
Charo Marcos, periodista de profesión, tiene un enfoque diferente: “Trato de hacer un repaso general a la información más importante del día e intento explicar por qué suceden las cosas. Después me gusta mezclar las noticias imprescindibles con otras que llamo curiosidades inteligentes y tienen que ver con el estilo de vida, el arte, la cultura y un montón de cosas más que despiertan el interés de quienes están abiertos al mundo.“
No se trata de vender, la clave son los contenidos
Todos los autores coinciden en que se trata de una herramienta útil para comunicar a cualquier segmento de clientes. Según David Bonilla, “es un canal más y debe explotarse teniendo en cuenta sus peculiaridades, pero el reto de la comunicación corporativa no es el canal en sí, sino los contenidos. Lo importante es que los envíos sean relevantes para sus clientes, que les aporten valor. No se trata de vender, eso llega después. Ahí está la clave.”
Calidad, conexión y engagement
Samuel Gil añade una reflexión muy importante en cuanto a la calidad de los contenidos: “La newsletter es totalmente válida para una gran empresa. De hecho, el email marketing es una de las técnicas más empleadas por las compañías. Sin embargo, creo que muchas de ellas no se centran en la calidad de los contenidos, que es lo realmente importante, sino en la cantidad de los mismos, lo cual considero un error que trae consecuencias contrarias a las deseadas”.
Para Álex Barredo “cualquier comunicación directa por correo crea una conexión especial. Y tiene que ser algo muy bueno para que la gente se deje inundar su buzón todas las mañanas, así que tiene que crear vinculación para que se mantenga la conexión.”
Cómo captar el interés del lector
“La mayor lección es que realmente hay que escribir el boletín que a uno le gustaría recibir”: esta reflexión de Alex Barredo podría ser un primer mandamiento.
David Bonilla apunta que la competencia es feroz, “Competimos con todo y con todos por captar la atención del lector entre diez minutos y media hora. Solo se me ocurre hacerlo intentando aportar siempre el mayor valor posible y proporcionándole algo que nadie más le pueda dar.”
La honestidad a la hora de seleccionar los contenidos e informar es clave -así lo ve Charo Marcos. “Creo que mi lector se fía de mí y eso es una responsabilidad tremenda. He descubierto que hay mucha gente a la que le interesa estar informada sin ruido ni estridencias. Y ésas son mis pautas.” Samuel Gil coincide con ella: “Tiene que haber autenticidad. No puedo escribir para que resulte interesante y entretenido sobre algo que no me interesa o divierta. O a lo mejor sí, pero no sería sostenible en el tiempo”, asegura.
A Jaime Mesa le funciona la cercanía para fidelizar al lector, “La verdad es que simplemente comparto buen contenido, tengo un estilo propio y mezclo mi vida personal y profesional, lo que humaniza la newsletter. A la gente le gusta saber quién hay detrás”.
Y una reflexión final de Samuel: “Leí un día que Ben Thompson decía que es muy probable que un lector llegue de un modo u otro a tu blog/newsletter. Pero lo que va a determinar que se quede a largo plazo es que lo segundo y lo tercero que lea (seleccionado al azar) sea de tanta calidad como lo primero.”