Diario de Innovación #15
La psicología de la persuasión
A veces, creemos que el conocimiento es el único camino hacia el éxito… que lo único que importa es cuánto sabemos. Pero, ¿y si te dijera que el conocimiento, sin claridad, es como un diamante escondido en la oscuridad?
Para ello te voy a poner un ejemplo que yo vivi en primera persona en la escuela. Ahora ponte en mi piel. Tú eres un buen estudiante, tienes las respuestas a las preguntas de los exámenes en tu cabeza, pero… tu caligrafía no es la mejor. Los profesores ven tus exámenes, pero no ven tu esfuerzo. Ven esas letras torcidas y tachones, y… ¿adivina qué? Ellos también son humanos. Quizás, sin darse cuenta, comienzan a valorar menos lo que tienes para decir. Y sin querer, te van cerrando un poco la puerta de las buenas calificaciones.
Eso hace que con el tiempo, sientas que los profesores son tus enemigos… figuras de autoridad que no entienden tu potencial. Eso se convertirá en una lucha solitaria. Hasta que, un día, te rindes, haces un ejercicio de autocrítica y lo ves claro: la manera en que presentas tu conocimiento importa. Comunicar con claridad, hacer que los demás te entiendan sin esfuerzo… eso también es parte de ser un buen estudiante.
Así que decides cambiar. No el contenido, porque el contenido siempre estuvo ahí, sino el cómo lo transmites. Mejora tu letra, organizas tus ideas… y de repente, algo increíble sucede. Tus notas empiezan a mejorar. No has estudiado más, pero los profesores ahora pueden ver, realmente ver, quién eres y cuánto sabes.
Pero aquí hay algo más profundo, algo que va más allá de las notas. Lo que has aprendido no es solo un truco para mejorar en la escuela. Has descubierto el poder de influir. Porque, al hacer las cosas fáciles para los demás, estás conectando. Estás guiando sus percepciones, sus decisiones.
Este es uno de los principios que el autor Robert Cialdini describe en su libro Influencia: la influencia no es solo manipulación; es también un acto de empatía, de entender cómo ayudar a los demás a ver tu valor. A través de la claridad y la conexión, estás construyendo una relación. Y en esa relación, hay poder.
Porque cuando aprendes a comunicarte con claridad y a ver las cosas desde la perspectiva del otro… dejas de solo “hacer exámenes” y comienzas a influir. Influencia que puede cambiar vidas, que puede abrir puertas. Y en el fondo, ¿acaso no es eso lo que todos buscamos?
Así que, la próxima vez que tengas una idea, un mensaje, un sueño… recuérdalo: comunicar no es solo decir algo; es hacer que los demás lo reciban sin esfuerzo. Porque, a veces, el poder más grande está en el simple acto de ser claro.
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Influencia, o el poder de hacer de guiar a los demás
¿Alguna vez has dicho "sí" sin saber por qué? ¿O has comprado algo solo porque parecía la elección obvia? Seguro que sí, y no es casualidad. La verdad es que los expertos en persuasión –desde el vendedor más encantador hasta el publicista más sagaz– conocen a la perfección cómo funciona nuestra mente, y saben exactamente cómo conseguir que hagamos lo que ellos quieren.
Hoy hablaremos de eso. Hablaremos de los principios fundamentales de la persuasión, y de cómo Robert Cialdini, un experto en la materia, desentrañó hace ya más de tres décadas los misterios de lo que hace que alguien diga "sí".
Este libro, Influencia, publicado en 1984, sigue siendo una referencia mundial sobre cómo, sin darnos cuenta, caemos una y otra vez en las mismas trampas mentales. Y es que Cialdini no escribió esto basado en intuiciones, sino en 35 años de investigación, examinando qué nos hace tan vulnerables a los trucos de persuasión.
El Dr. Robert Cialdini es un académico consumado y profesor emérito de Psicología y Marketing en la Universidad Estatal de Arizona. Ha enseñado en escuelas como Stanford y la Universidad de California en Santa Cruz, y ha dedicado su vida a estudiar los mecanismos de la influencia y la persuasión. Hoy, dirige una consultoría que enseña a aplicar estos conocimientos de forma ética en el mundo empresarial.
La premisa de su obra es clara: los seres humanos, en muchas situaciones, evitamos complicarnos la vida pensando en cada detalle. Así que usamos atajos mentales que, aunque a veces nos facilitan las decisiones, nos convierten también en presa fácil para los manipuladores.
Veamos entonces cuáles son esos principios que los expertos en persuasión conocen tan bien y que Cialdini detalla en Influence.
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Los atajos mentales que nos controlan
Te has detenido a pensar, ¿cuántas decisiones tomas en modo automático cada día?
No hablo de decisiones grandes, ni siquiera de cosas insignificantes. Hablo de esos momentos en los que parece que decides algo... pero en realidad es tu cerebro tomando un atajo.
Desde algo tan simple como aceptar que alguien se cuele en la fila del café porque "tiene prisa"… hasta comprar un artículo caro porque, en el fondo, hemos establecido que caro implica calidad. Hoy vamos a explorar esos atajos mentales que usamos, a menudo sin saberlo, y cómo los expertos en persuasión los explotan para “manipularnos“.
Ahora imagínate una mama pato, sí, esas aves dedicadas, protectoras. Ellas cuidan a sus crías con devoción. Pero aquí está el truco: ese instinto maternal pende de un solo hilo... el sonido cheep cheep. Si un polluelo emite ese sonido, la madre lo cuida; si no, lo ignora. Así de simple. Tan fuerte es ese sonido, que si cualquier enemigo mortal de la pata, es capaz de emitir ese graznido, la mama pata lo cuidará como si fuera uno de sus hijos.
Es solo un atajo, eso sí un atajo codificado genéticamente durante siglos. Algo que hace su vida más fácil. Y aunque nos parezca simplón, ¿acaso no hacemos nosotros algo parecido?
Lo hacemos. Cada día. Porque vivir implica tomar decisiones a una velocidad de vértigo, y nuestro cerebro busca soluciones rápidas. Pero… estos atajos pueden volvernos vulnerables. Por ejemplo, si alguien pide un favor y da una razón cualquiera – "¿Puedo pasar primero porque tengo prisa?" – la mayoría de nosotros aceptamos sin pensarlo mucho. Ni siquiera importa si la razón es válida o ridícula.
Ahora bien, ¿quién sabe aprovecharse de esta realidad? Publicistas, vendedores… expertos en persuasión. Porque, ¿qué hay mejor para vender que apretar los botones que nos hacen responder automáticamente?
Repasemos los seis principios que convierten a la persuasión en un verdadero arte.
Primer principio: reciprocidad.
Digamos que alguien en la calle te da una muestra gratis. Es probable que sientas esa pequeña necesidad de devolver el favor, de alguna forma. Así funciona nuestro cerebro. Nos sentimos en deuda, aunque no lo hayamos pedido.
Y la verdad, esto es genial para la gente que quiere que tú actúes a su favor. Los vendedores, las sectas... incluso organizaciones de caridad lo saben. No es casualidad que los monjes Hare Krishna regalaran flores en las calles para luego pedir una donación. Sabían que, al aceptar su "regalo", sentirías una obligación de corresponder.
Pero ¿cómo podemos protegernos? Simple: cuestiona. Pregúntate si ese "regalo" realmente lo quieres, o si solo es una forma de atraparte en el juego de la reciprocidad.
Escasez, el segundo principio.
Imagina que te dicen: "Última oportunidad, oferta limitada, solo por tiempo limitado". La lógica desaparece, y el deseo de poseer se activa. Cuanto más difícil es conseguir algo, más lo queremos. Solo has de mirar cualquier página web o red social, hay FOMO por todas partes.
Como en 1973, Barry Diller, un magnate de la televisión, pagó millones por los derechos para transmitir una sola vez la película La aventura del Poseidón. ¿Por qué lo hizo? Porque era una subasta pública, y sus competidores estaban al acecho. Nadie quería quedarse fuera… ni Diller. Eso sí, fue la última vez que participó en una.
Recuerdo situaciones similares de compra mancomunda en plataformas de grandes empresas. Mediante la puja y un compromiso de compra multianual, diferentes fabricantes de ordenadores ajustaban sus márgenes hasta el punto de casi incurrir en pérdidas, con tal de retener a ese cliente en los próximos años. El miedo a quedarse fuera, en el purgatorio de compras es muy poderoso para hacer locuras comerciales.
Para resistirnos a esta trampa, recordemos preguntarnos: ¿quiero este artículo por lo que es, o solo porque creo que no estará disponible mañana?
Tercer principio, el de consistencia
Después tenemos un principio que todos entendemos bien: la consistencia. Cuando decimos algo en público, sentimos la necesidad de actuar de acuerdo con lo que hemos dicho. De ahí que sea tan fácil comprometerse con una idea, incluso aunque después ya no nos interese. Esta newsletter tiene algo de eso.
Cialdini pone el siguiente ejemplo, imagina que estás en la playa y alguien te pide que cuides sus cosas. Probablemente accedas, y si alguien intenta robar, es posible que actúes. ¿Por qué? Porque nuestro compromiso, incluso en cosas triviales, nos hace querer ser coherentes.
Las marcas lo saben bien. Nos hacen dar pequeños pasos, como comprar algo barato, para después hacernos sentir comprometidos a comprar algo más grande.
La próxima vez, pensemos si realmente queremos seguir adelante con algo… o solo queremos ser coherentes con nuestras decisiones previas.
Cuarto, la prueba social.
Si estás en una situación ambigua, mirarás lo que hacen los demás. Ya sabes el dicho: '¿Dónde va Vicente?, donde va la gente'.
La mayoría de nosotros lo hacemos. En los años 60, una mujer llamada Kitty Genovese fue atacada mientras muchos de sus vecinos escuchaban la situación. No intervinieron porque, al ver que otros no actuaban, dedujeron que tampoco debían hacerlo.
La prueba social también afecta a nuestras decisiones de compra. Los anunciantes la usan constantemente: "producto más vendido", "el favorito de todos".
Cuando no sabemos qué hacer, buscamos la seguridad en la masa. Si alguna vez estás en una situación de emergencia, prueba a señalar directamente a alguien y pedir ayuda. Ese enfoque directo rompe la inercia.
El quinto es la simpatía.
Nos cuesta decir "no" a la gente que nos cae bien. Aquí entra en juego una táctica poderosa: los vendedores suelen imitar nuestros gustos, hacernos cumplidos o incluso usar nuestra ropa favorita. Así, aumentan nuestras probabilidades de ceder.
Un ejemplo brillante son las fiestas de Tupperware. La persona que invita no es el vendedor, sino alguien que conocemos. Nos gusta ayudar a nuestros amigos, y en esa atmósfera cálida, terminamos comprando.
Si alguien te cae bien de repente, pregúntate si es genuino o si han tocado tus botones para manipularte.
Último y sexto principio, la autoridad.
Desde pequeños, aprendemos a obedecer a las figuras de autoridad, como maestros, médicos, policías. Pero esta figura de autoridad a veces nos impide cuestionar sus órdenes.
Uno de los ejemplos más impactantes es el experimento de Stanley Milgram en los años 60. Personas normales como tú y como yo, obedecieron a una figura de autoridad y aplicaron descargas eléctricas a otros solo porque alguien con bata blanca se lo pidió. ¡Ni siquiera se preguntaron si estaban haciendo lo correcto!
Es fácil dejarnos influenciar por símbolos como títulos o vestimentas.
La próxima vez que enfrentes una figura de autoridad, pregúntate: ¿Es esta una autoridad genuina? ¿O simplemente una apariencia de autoridad?
Estos seis principios – reciprocidad, escasez, consistencia, prueba social, simpatía y autoridad – son herramientas poderosas. Son parte de nuestra naturaleza humana, pero también se pueden usar para manipularnos.
Conocer cómo funcionan estos atajos mentales es nuestra mejor defensa. Así podemos reconocerlos y decidir si vale la pena seguirlos o, mejor, tomar una decisión consciente.
Así que, la próxima vez que te ofrezcan una "última oportunidad" o un "regalo de cortesía"... tira de freno de mano, date un momento. Reflexiona. No dejes que tus atajos mentales decidan por ti.
Gracias por acompañarme en este nuevo experimento, ¡y te espero mañana en el Diario de Innovación de Innovation by Default 💡!