El lado oscuro de la tecnología: cómo las empresas juegan con nuestra mente
El lado oscuro de la tecnología: cómo las empresas juegan con nuestra mente
Cómo crear productos que creen hábitos ("enganchen")
Bienvenido una semana más a la newsletter de Innovation by Default 💡. Otra semana más, Álex Fuenmayor (@adefuros) al mando de la nave.
Antes de empezar, quería avisarte de que esta semana no tendremos episodio del podcast, ya que estoy disfrutando de unos días en la playa con la familia (y no tengo ni el equipamiento ni el espacio necesario para grabar). Así que tendrás que esperar una semana más para escuchar mi preciosa voz de barítono 😂.
En la edición de esta semana, quiero compartir contigo una serie de reflexiones sobre nuestra dependencia de la tecnología. Ahora que los niños están en casa es sorprendente comprobar cuan droga dura es la tecnología que nos rodea, hablo por los niños y por los mayores, que fácil resulta darse un atracón de series en Netflix o dejar volar el timeline infinito de plataformas como TikTok o Instagram.
Ahora que llegan unos días de vacaciones, mi objetivo es intentar desconectar al máximo de las pantallas, y solo dedicar mi tiempo a la contemplación, la lectura, el descanso activo y el deporte, ya os he dicho alguna que otra vez que tengo un Forrest Gump latiendo en mi interior.
En general, esta tendencia y preocupación generalizada sobre el tiempo que dedicamos a las pantallas, especialmente los teléfonos móviles, se está volviendo un poco aterradora al escuchar que gran parte de la élite de Silicon Valley, muchos de ellos responsables de la construcción de estos modelos de negocio basados en dispositivos y aplicaciones, están comenzando a prohibir el uso de móviles y aplicaciones a sus propios hijos.
Reflexionar sobre esto es un poco aterrador. A primera vista, puede parecer algo inofensivo, aunque nos sorprendería menos si fueran las compañías tabacaleras las que tomaran estas medidas.
Pero ¿por qué hay esta tendencia entre los grandes gurús de las tecnológicas? ¿Saben algo que el resto desconocemos? ¿Hay efectos secundarios en el desarrollo de los menores vinculados al uso de estos dispositivos?
A primera vista, la teoría de la conspiración nos lleva a pensar que así sería. De hecho, el New York Times ya ha escrito al respecto en años anteriores. Uno de sus artículos muestra cómo los padres en Silicon Valley están cada vez más preocupados por el impacto de las pantallas en sus hijos y cómo están tomando medidas para limitar su uso. También destaca la opinión de los expertos de la industria tecnológica sobre los efectos negativos de las pantallas en el desarrollo infantil.
Por desgracia llevamos más de una década mirando hacia otro lado, ignorando este tema, nos pasa como a los romanos. Aquí el dicho de pan y circo nos viene al pelo, preferimos estar viendo pasar videos en Tik Tok que conversar con quien compartimos sofa, mesa o un rato en el parque. Los estudios muestran esta tendencia hace tiempo y Nir Eyal ya recogió en su libro Hooked como las tecnológicas han implantado estas técnicas un tanto dudosas relativas al desarrollo de sus productos desde comiezos del siglo XXI.
Así que hoy déjame repasar y profundizar en cómo los creadores de productos y servicios digitales enfocan su desarrollo para hacerlos, como dirían los estadounidenses, tan atractivos (sticky) que se integren por completo en nuestras rutinas diarias. También exploraremos por qué estos productos son considerados el Santo Grial para cualquier empresa orientada al cliente.
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Descubra cómo puede conseguir que la gente se vuelva adicta a sus productos... en el buen sentido
Como mencioné al comienzo de esta edición, desde hace años los desarrolladores de productos han estado buscando la manera de hacer que sus productos, aplicaciones o servicios digitales consuman o utilicen uno de nuestros recursos más valiosos: el tiempo. ¿Cómo lo logran? Fácil, capturando nuestra atención, que es una de nuestras vulnerabilidades.
Para profundizar en este tema, permíteme destacar algunos de los conceptos aprendidos de uno de los libros de referencia en la construcción de productos y servicios digitales: Hooked (2014) de Nir Eyal.
Piensa en todos los productos que utilizas a diario: tu smartphone, las aplicaciones indispensables y los sitios web favoritos. ¿Cómo han logrado estos productos infiltrarse en tus rutinas diarias? Muy fácil, mediante una facilidad de uso extrema y construyendo un sistema de recompensas en la experiencia del usuario.
Es difícil cambiar o sustituir los hábitos establecidos, y los productos y servicios digitales lo saben.
Al llegar el final del año o acercarse las vacaciones de verano, la gente se propone dejar de beber, comer más sano o hacer más ejercicio. Cuando llega por ejemplo, la medianoche del 31 de diciembre, nos comprometemos de lleno a hacer esos cambios.
Entonces, ¿por qué el 5 de enero la mayoría de nosotros nos encontramos sentados en el sofá comiendo patatas fritas y bebiendo cerveza?
Bueno, la respuesta corta es que se debe a nuestros hábitos: actividades a las que nos hemos acostumbrado tanto que las realizamos sin pensarlo mucho.
Los hábitos surgen porque nuestro cerebro está ansioso por ahorrar tiempo, así que en la mayoría de las situaciones nos obligará a hacer lo que haya funcionado la última vez (sesgo de disponibilidad). Piensa sino, porque la gente se muerde las uñas cuando está nervioso, fuma, come o bebe de forma compulsiva.
El problema con los hábitos es que es muy difícil cambiarlos, inclusive ser conscientes de ellos. De hecho, las investigaciones han demostrado que aunque cambiemos nuestras rutinas, las vías neuronales del antiguo hábito permanecen intactas en nuestro cerebro y se reactivan con mucha facilidad. Prueba de ello es que dos tercios de los alcohólicos que terminan un programa de desintoxicación vuelven a beber al cabo de un año.
Si observamos los negocios y productos de mayor éxito en la actualidad, TikTok, los Reals de Instragram, Netflix, o cualquier otro que utilices adiario, veremos que muchos de ellos comparten un rasgo común: crean hábitos.
Aunque suena extraño a priori, si no eres consciente de ello, te recomiendo que veas el documental de Netflix, El dilema de las redes sociales, donde entenderas todos los entresijos y disparadores a los que estamos expuestos.
Pero, ¿cuáles son las ventajas de vender productos que creen hábitos?
Primero, los productos que generan hábito atraen “clientes más fieles” y aumentan su valor de por vida (Lifetime Value), que es la suma total de los ingresos que un cliente nos genera durante su tiempo como cliente. Sabemos que los hábitos son difíciles de abandonar, y los diseñadores de productos son plenamente conscientes de ello. Además, los clientes tienden a compartir y recomendar estos productos a sus amigos y familiares, lo que genera publicidad gratuita y atrae a más usuarios.
Los productos establecidos, es decir aquellos que han creado ya esos hábitos tienen una fuerte posición competitiva. Cambiar los hábitos es difícil, por lo que un nuevo producto tendría que ofrecer mejoras significativas para usurpar a los clientes existentes. Solo hay que pensar en el teclado QWERTY, que se mantiene como estándar a pesar de mejoras técnicas y ergonomicas de sus competidores, todo debido a la dificultad de cambiar el hábito de teclear en él.
Las empresas pueden ser más “flexibles” al fijar los precios de los productos que generan hábito, es decir la elasticidad del precio de esos productos es mayor. Cuando algo forma parte de tu rutina, y encuentras valor ya sea en forma de tiempo, rendimiento o cualquier otro atributo, una subida de un 10% a lo mejor no es vista de forma tan negativa, si la comparamos con otros servicios de primera necesidad como la luz, el gas o la gasolina. Un ejemplo son los juegos en línea, donde los usuarios están dispuestos a pagar después de haberse habituado al juego, incluso si inicialmente era gratuito. No sé, esto me suena, y es parte de las discusiones con el pequeño de la casa.
Según Nir Eyal, las empresas que deseen crear hábitos en los deberían implementar el Modelo Hook, el cual consta de cuatro etapas repetitivas. Estas empresas reconocen las numerosas ventajas que conlleva el desarrollo de productos adictivos. El objetivo es que los usuarios atraviesen estas etapas con la suficiente frecuencia para generar un hábito arraigado en torno al producto.
Pero, ¿cómo hacerlo con éxito?, según Nir Eyal las empresas deberían seguir los cuatro pasos del modelo Hook.
El desencadenante: un acontecimiento externo que nos lleva a probar un producto la primera vez, por ejemplo, un anuncio de televisión.
La acción: lo que tenemos que hacer para utilizar el producto, por ejemplo registrarnos en una comunidad en línea.
La recompensa: la satisfacción de la necesidad que originalmente nos motivó a actuar, por ejemplo, entretenernos si la motivación era el aburrimiento.
La inversión: algo de valor que hemos invertido en el producto, como tiempo, dinero o información.
Este modelo es un ciclo que se repite una y otra vez, llevando al usuario a desarrollar desencadenantes internos en lugar de externos. Con el tiempo, estos desencadenantes se vuelven más fuertes, llevando al usuario a utilizar el producto de forma automática, sin siquiera pensarlo. Este ciclo se convierte en una reacción en cadena imparable que configura nuestro comportamiento a largo plazo.
Estos desencadenantes externos son "llamadas a la acción" y pueden adoptar diversas formas. Pueden ser desencadenantes por los que pagan las empresas, como la publicidad que anima a la gente a utilizar sus productos, o desencadenantes de relaciones que se basan en dinámicas virales: usuarios que invitan a otras personas a probar el producto, como en el ejemplo de Facebook.
Para ser eficaz, el desencadenante debe ofrecer al usuario una elección sencilla de acciones a realizar. Si el desencadenante es demasiado complicado, es poco probable que el usuario se comprometa con el producto.
Si seguimos con el ejemplo de unirse a una nueva red social, la accesibilidad y la simplicidad en el proceso de registro de una red social son clave para garantizar que los usuarios se unan con éxito. Obstáculos como una página de registro difícil de encontrar o un formulario largo y complicado pueden hacer que los usuarios se desanimen y olviden el sitio por completo. Sin embargo, si el sitio ofrece un botón claro y sencillo de "Regístrese ahora", aumentará considerablemente la probabilidad de que los usuarios se registren y el desencadenante sea efectivo.
Si te gusta lo que estas leyendo, no olvides que también tienes disponible el podcast.
Aunque esta semana no tenemos edición de audio, puedes escuchar alguno de los capítulos anteriores.
Así que una vez, el usuario ha picado el anzuelo del desencadenante externo, solo queda desarrollar los desencadenantes internos que nos haran utilizar el producto, hasta que estemos enganchados.
Como has visto, la frecuencia es un factor clave para crear hábitos. Si utilizamos un producto con mucha frecuencia, es probable que formemos un hábito a largo plazo en torno a él.
En este proceso de generación de hábitos, las empresas no pueden depender únicamente de los desencadenantes externos, como los anuncios, ya que son costosos y dependen del azar. Para lograr que un cliente utilice sus productos repetidamente, es necesario que el desencadenante provenga del propio cliente. Esto se logra al resolver problemas o brindar placer a través de los productos, como evitar el dolor o disfrutar de la comodidad y entretenimiento. Por ejemplo, compramos comida para evitar el hambre, ropa para sentirnos elegantes y teléfonos inteligentes para entretenernos y evitar la desconexión social.
Si establecemos una conexión mental entre un producto y la solución deseada a uno de nuestros problemas, formamos un desencadenante interno para utilizar ese producto. El producto obtendrá una asociación positiva al ser utilizado para resolver con éxito nuestros problemas.
A menudo, los desencadenantes internos más poderosos son las emociones negativas.
Así, por ejemplo, los desencadenantes internos que muchos de nosotros tenemos para las redes sociales y los smartphones van desde el aburrimiento hasta el miedo a la desconexión social, pasando por el estrés de vivir en la incertidumbre, que nos hace buscar en Google cada incógnita de nuestra vida.
Una vez que hemos desarrollado desencadenantes internos para utilizar un producto, empezaremos a sentir el impulso de utilizarlo cada vez más a menudo. Pero los desencadenantes sólo sirven como pistas: que utilicemos o no un producto depende también de otros factores.
Todo producto debe motivar y, lo que es más importante, permitir que sus usuarios potenciales lo utilicen.
¿Ha visto alguna vez a un hipnotizador hipnotizar a un voluntario del público para que, una vez pronunciada en voz alta una palabra desencadenante, la "víctima" haga lo que el hipnotizador le haya dicho?
Para bien o para mal, con los productos que crean hábito, el desencadenante por sí solo no basta para generar la acción.
Según un modelo de comportamiento, una persona sólo pasa a la acción si se cumplen tres condiciones previas: sí, se necesita un desencadenante, pero la persona también debe estar suficientemente motivada para pasar a la acción y ser capaz de hacerlo, de lo contrario el desencadenante es inútil. Por tanto, las empresas deben esforzarse por aumentar también estos aspectos en sus productos.
Si no son capaces de hacerlo para ambos, las empresas deben dar prioridad a aumentar la capacidad del usuario para utilizar el producto. Esto se debe a que es mucho más fácil y barato hacer que el producto sea más fácil de usar que aumentar la motivación de los usuarios. Una buena forma de hacerlo es simplificar los pasos necesarios para utilizar el producto. Así, por ejemplo, una red social que quiera ayudar a sus usuarios a utilizar su producto podría acortar y simplificar el proceso de registro.
En cuanto a la motivación, los usuarios están motivados para actuar si obtienen los resultados que desean del producto. En general, la motivación humana suele consistir en objetivos simples como buscar el placer y evitar el dolor, buscar la esperanza y evitar el miedo, y buscar la aceptación social y evitar el rechazo.
Las emociones también son un potente motivador, por eso se utilizan a menudo en la publicidad. Por ejemplo, piensa en las exuberantes modelos que se utilizan a menudo para anunciar casi todo, desde ropa, pasando por colonia, incluso productos de alimentación. Esto se debe a que los anunciantes esperan evocar emociones en su público clave, normalmentelos adolescentes, realizando esa promsea de placer.
Como hemos visto, un desencadenante nos hará utilizar un producto, siempre que podamos y queramos hacerlo. La pregunta es: ¿qué nos hace usarlo una y otra vez, para que se convierta en un hábito?
Aunque la motivación es importante para que probemos un producto, no podremos mantenerla a menos que el producto produzca realmente los resultados que deseábamos. Por eso, las recompensas variables son fundamentales para que los usuarios dependan de un producto a largo plazo.
Para mantener la motivación a largo plazo, un producto debe cumplir sus promesas y recompensarnos por nuestras acciones. Sin embargo, esto no es suficiente, ya que también necesitamos recompensas variables. Diversos estudios han demostrado que la anticipación de una recompensa provoca una reacción emocional más fuerte que la propia recepción de la recompensa.
La variabilidad en las recompensas aumenta nuestro deseo, ya que afecta nuestra química cerebral. Un ejemplo de esto es la mezcla impredecible de noticias y mensajes en el feed de Twitter, que resulta gratificante de leer.
Para que los usuarios se vuelvan realmente dependientes de un producto, hay que utilizar una mezcla de diferentes tipos de recompensas. Pueden estar relacionadas con necesidades sociales, como conseguir "me gusta" o solicitudes de amistad en Facebook, con la obtención de recursos, como ganar en una máquina tragaperras, o con la satisfacción personal, como completar niveles difíciles en un juego de ordenador.
Pero al fin y al cabo, la recompensa siempre debe estar relacionada con la motivación inicial del usuario para utilizar el producto. Por ejemplo, en los foros de preguntas y respuestas en línea, la gente suele empezar a contribuir porque ansía la recompensa del reconocimiento social. Cuando algunos sitios intentaron ofrecerles en su lugar recompensas en metálico, descubrieron que no eran eficaces, pues ya no estaban en consonancia con la motivación original de los usuarios.
Ya hemos visto cómo un desencadenante conduce a la acción y proporciona al usuario una recompensa. Entonces, ¿cuál es el último paso en el modelo de Hook que les lleva de nuevo al desencadenante y a otro ciclo?
En pocas palabras: la inversión. Cuando los usuarios han invertido algo en el producto, ya sea tiempo, esfuerzo, dinero o incluso sus datos personales, es más probable que vuelvan a utilizarlo.
Si los usuarios han invertido algo, ya sea tiempo, dinero o esfuerzo, en un producto, es probable que se cree un hábito.
Este ciclo de activación-acción-recompensa-inversión genera una gran dependencia hacia un producto. Y este modelo funciona porque valoramos más las cosas en las que hemos invertido algo, ya sea tiempo, dinero, atención,… lo que hace que nos comportamos de manera coherente con nuestras acciones anteriores y adaptamos nuestra visión del mundo a nuestro comportamiento.
Por ejemplo, al probar algo por primera vez, si tomamos el ejemplo del vino, la cerveza o el propio tabaco, la primera impresión en cuanto a sabor es desagradable. Pero al ver que otros lo disfrutan, seguimos probándolo hasta que nos acostumbramos y nos gusta.
Cuando los usuarios se sienten atraídos por un producto, es probable que cambien sus preferencias para depender de él.
Sin embargo, es importante utilizar el modelo Hook de manera responsable. Por ello, las empresas deben utilizar con responsabilidad el poder de los productos que crean hábito.
Cuando hablamos de "enganchar" a los usuarios a un producto, la primera asociación que nos viene a la mente es la adicción. De hecho, dado que el modelo Hook ayuda a las empresas a cambiar el comportamiento de las personas, es crucial que lo utilicen de forma responsable.
De lo contrario, no hacen más que manipular de forma poco ética. Por ejemplo, si una empresa de comida rápida inyectara en sus alimentos alguna sustancia adictiva, lo consideraríamos poco ético. Si has odio hablar del glutamato, y no me refiero al grupo de la movida madrileña, Glutamato Ye-Ye, sabras a lo que me refiero.
A veces, incluso los productos manipuladores pueden considerarse aceptables si mejoran la vida de los usuarios.
Sin embargo, las empresas y los empresarios pueden determinar si un producto es moralmente correcto haciéndose dos preguntas:
¿Mejora el producto la vida de los usuarios?, y la segunda, ¿lo utilizaría el propio empresario?
Si ambas respuestas son un rotundo"No", es probable que el producto no sea todo lo éticamente correcto que podríamos esperar de él.
Aquí buscar ejemplos es muy sencillo, ponte en la piel de un traficante de drogas, su producto busca enganchar a sus clientes, pero n mejora la vida de los usuarios y ni lo utilizaría él mismo.
Por otro lado, imagina que eres Reed Hastings (CEO de Netflix), tu empresa puede vender un producto que usarías.
Por supuesto, al fin y al cabo todo vendedor, diseñador de productos o empresario es responsable de su producto y de cómo afecta a los clientes. Pero el poder excepcional del modelo Hook hace que esta responsabilidad moral sea aún mayor, sobre todo porque ese mismo poder puede aprovecharse para ayudar a la gente a resolver sus problemas.
Ya lo he comentado en anteriores ediciones, pero en está cobra especial relevancia el principio de Peter Parker. Aunque dicha frase realmente corresponde a un antiguo adagio, del siglo I a.C. que hace alusión a la espada de Damocles.
Pero para utilizar eficazmente el modelo Hook, hay que conocer el producto y lo que realmente quiere el cliente.
Quién no querría crear un producto de éxito que la gente utilice y en el que confíe con frecuencia. El modelo Hook puede ayudar a conseguirlo, pero su aplicación práctica requiere que conocer a fondo tu producto y a tus clientes.
En primer lugar, es importante entender que no todos los productos tienen que crear hábito. Tanto si va a crear un nuevo producto como a mejorar uno ya existente, debe preguntarse si realmente debe crear hábito.
Por ejemplo, un seguro de vida apenas necesitan ser un producto que cree hábito, ya que la gente tiende a comprarlo una vez y ya está. Sólo los productos que dependen de la participación constante y frecuente de los usuarios se benefician de la creación de hábitos.
Si quieres crear un producto que cree hábito, tienes que empezar por analizar las necesidades de tus clientes (sus pains) y las cosas que ofrece tu producto (o cómo resuelve esos pains). Así podrás ajustar algunos aspectos del modelo Hook, como los desencadenantes y las recompensas.
Si, por el contrario, desea actualizar o mejorar un producto existente, primero debe identificar a sus usuarios habituales y averiguar de dónde procede su hábito. El modelo Hook puede ayudar a detectar similitudes entre tus clientes y utilizar esa información para fomentar la adopción de hábitos similares entre otros clientes.
En definitiva, hay tantas formas de aplicar el modelo Hook como productos existen en el mundo. Pero siempre que consigas conectar la oferta de tu producto con las necesidades de tus clientes y los guíes a través del modelo con la suficiente frecuencia, ¡tu producto será un éxito!
Food for thought
Un antiguo jefe, con quien no podría decir que tuviese mucha afinidad, me enseñó una de las realidades más incómodas que he enfrentado en mi carrera profesional: "sin repetición, no hay aprendizaje", y eso se aplica a casi todo en la vida.
Como hemos visto durante la edición de esta semana, cada vez que usamos algún producto o servicio digital (una aplicación, una red social,…) deberíamos plantearnos si tenemos una mejor alternativa, si realmente es algo que queremos hacer o es un gancho del que un gestor de producto o empresario está tirando para capturar nuestro valioso tiempo o incluso nuestro dinero.
En una sociedad donde nuestra atención está continuamente bombardeada por notificaciones, anuncios, promesas y llamadas a la acción, casi infinitas, debemos plantearnos y aprender a decir que no.
Pero ya hemos visto que esta posición y negativa no es nada sencilla a priori. Los productos que crean hábitos son el Santo Grial de las empresas de consumo, ya que crean seguidores fieles y prácticamente se venden solos.
Debemos ser conscientes de que siempre que veamos un anuncio o alguien nos invite a unirnos a una red social, estamos entrando en la madriguera de conejo, donde estamos siendo dirigidos para iniciar el proceso de creación de hábitos a través del llamado modelo Hook.
Una vez hayamos caído por la madriguera, seremos presa del desencadenante interno que nos lleva a emprender una acción, lo cual a su vez nos otorga una recompensa. Como usuarios, nos encontraremos atrapados en ese bucle invertido de tiempo y esfuerzo, que dará inicio a ese nuevo ciclo infinito de retroalimentación.
Así que la próxima vez que suene una notificación en tu móvil, plantéate si es el momento de desactivarlas.