La batalla por el futuro del comercio
Diario de Innovación #248
Hay momentos en los que la tecnología avanza tan rápido que deja al descubierto algo más profundo: quién manda realmente.
Y esta semana ha ocurrido justo eso.
Amazon, el lugar donde medio planeta compra antes incluso de pensar, le ha enviado una carta de cease and desist a Perplexity. ¿El motivo? Sus agentes de compra en el navegador Comet permiten que la gente… ¿compre en Amazon?
Sí, has leído bien.
Un e-commerce que no quiere que compres en su e-commerce.
O al menos, no como tú quieres.
Porque el conflicto no va de compras. Va de control.
La chispa que incendia el tablero
La escena es simple:
El usuario crea un agente con Perplexity.
Le pide que compre algo en Amazon.
El agente entra con tus credenciales… como si fueras tú.
Para Perplexity, esto es la evolución natural de la tecnología: pasamos de las herramientas a los asistentes, y de los asistentes a los trabajadores digitales que operan en nuestro nombre.
Para Amazon, esto es una amenaza directa.
No porque un bot compre calcetines.
Sino porque si compras con un agente, tu relación principal cambia:
De Cliente → Amazon
a Cliente → Agente.
Y cuando el agente está en el medio, se evapora lo más valioso del modelo de negocio: la influencia sobre lo que ves, lo que comparas, lo que eliges… y lo que acabas comprando.
Eso que Amazon llama “experiencia cuidadosamente curada” y Cory Doctorow llama, directamente, enshittification.
Transparencia
El punto crítico para Amazon es que el agente no se identifica como agente.
Eres “tú”, entrando desde “tu” dispositivo.
Amazon exige que el agente se identifique.
Perplexity se niega: “es un agente del usuario, no un bot, tiene los mismos permisos que tú”.
¿El miedo real?
Que si se identifica, Amazon puede bloquearlo, cobrarle una tarifa, o manipular aquello que el agente ve.
¿El miedo de Perplexity?
Exactamente lo mismo.
La transparencia no es transparencia.
Es poder.
Un nuevo orden en la web
Porque aquí lo decisivo no es si un agente puede comprar pilas.
Es quién diseña el futuro de la interacción digital.
Si la relación directa con Amazon se rompe, si el agente es quien decide dónde hay mejor precio, si cambiar de tienda se vuelve tan invisible como cambiar de pestaña, entonces el valor se desplaza:
De Amazon → al agente.
De la plataforma → a la interfaz.
Del algoritmo del e-commerce → al algoritmo que representa a la persona.
Es el primer gran juicio del agentic commerce.
La primera batalla de un conflicto que redefinirá la web.
Y quizá la primera señal de un cambio más profundo:
que en un futuro no muy lejano, la web no será navegada por humanos.
Será negociada por agentes.
Nosotros sólo daremos las órdenes.
⚡️ Pulso Digital
El equipo humano se redefine: gestión, agentes y la nueva frontera del trabajo
💓 Latido del día
Durante meses, la conversación sobre modelos avanzados ha orbitado siempre lo mismo: más parámetros, más contexto, más benchmarks. Sin embargo, la frontera que realmente que separa las demos brillantes de las aplicaciones que aguantan en producción, está en otro lugar: la inferencia. Hace unos días lo hemos visto con claridad gracias a un detalle que parece menor, pero no lo es: los nuevos formatos ultraminimalistas como VSC, capaces de reducir los costes de entrada de forma casi absurda del contexto privado en un LLM.
Cuando cambias el coste de la inferencia, cambias los límites del problema. Un JSON enorme te obliga a pensar qué datos subes. Un formato ultracompacto te invita a subirlo todo. Y ahí está la paradoja: cuanto más eficiente es el canal, más sencillo es inyectar información privada sin pensarlo dos veces. La eficiencia deja de ser solo una ventaja económica y se convierte en un vector de riesgo. No por lo que ahorras, sino por lo que haces posible: automatizar tareas que antes eran prohibitivas, sí, pero también abrir la puerta a nuevas formas de exposición involuntaria.
Porque los modelos no “leen” los datos: los interpretan. Y en esa interpretación emergen patrones, relaciones y conclusiones que el propio equipo quizá nunca había identificado. La pregunta ya no es cuántos tokens consume un input, sino qué implica que ahora pueda procesarse sin dolor. En un mundo donde la inferencia es barata, la responsabilidad se encarece. Lo decisivo ya no está en la estructura del formato, sino en la disciplina de entender qué subimos, por qué lo subimos y qué podría deducir el modelo a partir de ello.
🌍 El eco del mercado
Cisco, el fantasma de la burbuja puntocom. Cisco lleva 25 años prácticamente en el mismo sitio en bolsa desde el pico del 2000, mientras el S&P 500 se ha disparado. Buen recordatorio de que puedes estar en el sector “correcto” (internet entonces, IA ahora) y aun así quedarte atrapado una generación entera si pagas cualquier precio.
¿IA ya descontada? La tesis de Goldman. Goldman Sachs avisa: gran parte del boom de la IA podría estar ya metido en los precios. Mientras todo el mundo persigue “el próximo Nvidia”, el riesgo no está solo en que la historia sea falsa, sino en que sea cierta… pero demasiado cara.
El plus salarial de IA tiene fecha de caducidad. Un profesor de la Universidad de Pensilvania alerta de que la prima salarial por saber de IA podría tocar techo pronto, a medida que la automatización cubra cerca del 37 % de las tareas “intelectuales”. Traducido: la oportunidad está ahora, la renta de privilegio no es eterna.
McKinsey cobra por resultados… gracias a la IA. La consultora explica que ya cerca de una cuarta parte de sus honorarios se basa en pricing ligado a resultados, apoyado en proyectos de IA. Menos powerpoints, más “te pago si funciona”: la presión por demostrar impacto real empieza por las Big Four/consultoras premium y se extiende a toda la cadena.
Bitcoin borra el año: la otra cara del riesgo. En poco más de un mes, bitcoin ha pasado de máximos históricos a estar a punto de borrar toda la ganancia del año. Mientras el dinero institucional entra vía ETFs, la volatilidad sigue recordando que “activos del futuro” y “montaña rusa” vienen en el mismo paquete.
Europa se replantea su guerra contra las Big Tech. Bruselas comienza a suavizar y simplificar parte de su ofensiva regulatoria en privacidad e IA. Menos martillo generalista, más bisturí quirúrgico: la UE reconoce que un exceso de reglas mal diseñadas puede frenar a los suyos sin domesticar de verdad a los gigantes.
El “padrino” de la IA de Meta ve un callejón sin salida. Yann LeCun insiste en que los LLM actuales son una vía muerta a largo plazo: generan texto, pero no “entienden” el mundo. Que uno de los arquitectos de la revolución diga esto no es un rant más, es un aviso de que el stack de la próxima ola de IA podría ser radicalmente distinto.
El miedo no está en la IA, sino en el coste de la energía. Un economista de Wharton señala un riesgo curioso: que el mayor peligro para la “IA trade” no sea la tecnología… sino que caiga drásticamente el coste de la energía necesaria para alimentarla, dejando obsoletas inversiones multimillonarias en infraestructuras actuales. Otra forma de decir que incluso las “palas y picos” tienen riesgo tecnológico.
🌱 Latido incipiente
Un indicio emergente es el cambio de gasto de las startups de IA: muchas están priorizando modelos y herramientas sobre infraestructura tradicional de nube, lo que sugiere que el modelo de negocio dominante del cloud podría transformarse. Esto abre espacio para nuevos jugadores como los neoclouds o plataformas especializada para IA. Estos proveedores aprovechan la oportunidad entre la infraestructura y el LLM para capturar valor.
💭 Food for thought
Cada época tiene su espejismo. En los noventa, muchas empresas creían estar “en internet” porque tenían una web. Hoy, muchas creen estar “haciendo IA” porque han colocado un asistente conversacional junto a procesos que siguen siendo esencialmente los mismos. Pero la inteligencia artificial no es un accesorio: es una capa estructural que reconfigura cómo se decide, cómo se opera y cómo se crea valor.
La verdadera diferencia no la marcarán quienes añadan IA a sus productos, sino quienes reconstruyan sus productos alrededor de ella. El futuro no premiará a los que integren chatbots, sino a los que entiendan que la arquitectura y no la decoración, es lo que define una casa.
Déjame recordarte que si te gusta la tecnología, el podcast de Código Abierto también puede ser una muy buena opción.
Y eso es todo por hoy. Si algo de lo que has leído te ha removido, dímelo.
Ya sabes que estoy al otro lado si quieres comentar, discrepar o simplemente saludar.
Que nunca te falten ideas, ni ganas de probarlas.
A.
PD 1. Si quieres profundizar en cómo se gobiernan las plataformas. Enshittification de Cory Doctorow es perfecto para entender la degradación progresiva de las plataformas y por qué Amazon defiende su “experiencia” con uñas y dientes.
PD 2. También te gustará The Age of AI de La Era de la Inteligencia Artificial y Nuestro Futuro Humano de Eric Schmidt & Daniel Huttenlocher. Analiza cómo agentes, modelos y poderes tecnológicos están rehaciendo nuestras instituciones y mercados.
PD 3. Y si prefieres una lectura más filosófica: Superinteligencia: Caminos, peligros, estrategias de Nick Bostrom. Donde se disecciona el funcionamiento del cerebro humano y compara con las capacidades de las que carecen otros cerebros animales.
PD4. Y si quieres leer en digital cualquiera de estas obras, te recomiendo el Amazon Kindle Colorsoft.